从《怪诞行为学》看优惠券功能设计

发布日期:2021-06-18 15:05   来源:未知   阅读:

  前段时间在抖音上刷老罗的远古脱口秀段子,他在视频中讲了一个关于诱饵效应的经典案例——《经济学人》杂志案例。

  在此案例中,作者发现《经济学人》这本杂志推出了3个套餐,如上图所示,电子版59美元,印刷版125美元,电子版+印刷版125美元。

  作者猜测杂志社这样定价的目的是为了“操纵”消费者,故在其100个学生中做了一个实验研究用户购买的行为,实验结果如下:

  进而,作者得出了推断:单订印刷版是“诱饵”。基于此,他又做了一个实验,研究在去掉了诱饵,仅保留电子版59美元和印刷版+电子版125美元2个选项后,学生是否还会与之前一样购买。实验结果如下:

  实验的结果是让人惊讶的,在去掉了诱饵后,购买电子版+印刷版套餐的学生,从84下降到了32人。

  诱饵效应的这个案例让我产生了兴趣,刚好最近打算做优惠券月卡功能,一直在研究各大游戏平台的月卡功能,迟迟没有确定月卡设置的方案。

  从折扣的力度来看,年卡平均下来每个月16.5元,季卡每个月26元,如果用连续包月购买一季度仅花费70元。

  小米的产品经理对诱饵效应的使用很恰当,通过简单的计算就能得出季卡是诱饵这样一个结论,理性的消费者在连续包月和季卡中,一定会选择连续包月。我相信其后台数据一定是购买连续包月的用户占据至少6成以上,而季卡购买应该寥寥无几。

  站在产品负责人的角度,一定是更希望用户购买的会员越长越好,所以诱饵应该相对年卡来设立,让用户第一时间感知到购买年卡才是最划算的选择。

  但话又说回来,站在用户的角度,信任的建立、购买的破冰还是需要循序渐进的,小额购买先试试水是符合绝大多数第一次接触新功能的用户心理的,大概这也是为什么小米如此设计诱饵的原因。

  对标小米超级会员,vivo也有个红卡大会员,350w人购买,购买档位如下:

  vivo红卡大会员的购买档位对比小米让人感觉更复杂,选择起来的困难更大。三个月87元平均下来每个月29元,六个月149元平均下来每个月24.8,一年249平均一个月20.75。虽然有5档选择,然而并没有明显的诱饵。

  如果我想试用,3个月的卡相对是最合适的选择,时间不长且平均价格也较低。而连续包月卡仅在2个月的时候最划算,毫无吸引力。

  此处的2档设置,更多是把选择权交给了用户,2元的差价对新用户来说貌似是没有足够的诱惑力的。

  整体来看vivo的大会员,选择过多、无诱饵是比较大的问题。虽然从购买数据上看卖出去了不少,但我相信结合诱饵效应是可以让效果更好的。

  其省钱卡套餐整体分为3档,18元、91元、101元。第一档18元省钱卡开通仅需要1毛钱。很明显,这档的作用是为了付费破冰,让省钱卡在新用户心中建立品牌概念,也满足了新用户试试看的心理。

  显而易见,在季度卡和月卡中,月卡是诱饵,季度卡是淘宝希望我们购买的选项,更长的时间意味着更大的购买潜力和机会。正常人毫无疑问会在月卡和季度卡中选择季度卡。

  有意思的是连续包月,连续包月仅在1个月或者2个月是比季度卡更划算的,对用户来说连续包月相对季度卡的价格无明显吸引力,如果仅仅想试用,使用第一档18元红包反而是更好的选择。

  我的看法是淘宝更希望用户购买连续包月的服务,购买连续包月在3个月以上的营收是最大的,且能够更长时间地绑定用户养成用户的购买习惯。新用户在“首月0.1”的刺激下,是很有可能仅考虑短期成本而忽视了实际长期的购买情况的。

  因为第三档整体就是第二档的诱饵,红包面额多了十元的同时,月卡开通的成本也增加了近10元左右。看完第三档的用户大概率会回过头看第二档或者第一档。

  整体来说,淘宝的月卡套餐里明显运用了2个诱饵,有目的地让用户购买时间更长的月卡;同时,也充分考虑到了新用户的破冰,提供了低价的试用。

  老罗在讲完这个案例后,也强烈推荐了这本书——《怪诞行为学》(个人觉得英文直译《可预见的非理性》更好记)。用老罗的话说,如果你想成为一个奸商,你应该看这本书;如果你是个消费者,更该看这本书识破奸商的陷阱。秦朔:让更多地方“钉钉”起来